Mayıs 27, 2019

Marka Nedir, Nasıl Yönetilir?

ile Koray Arikan

Marka Nedir=Mal veya hizmetleri bir başka mal veya hizmetten ayırt etmeyi sağlar.
Neden Marka Olmak Gerekir?
Pazarların globalleşmesi, müşteri beklentilerinin artması ve fiyat avantajı yerine yüksek katma değerli ürünlerin tercihi gibi sebeplerden rekabet artmıştır. Bu gelişme yüzünden markalaşmanın önemi artmıştır.
Marka olmak
  • Tüketicinin karar alma sürecini kısaltır.
  • Tüketicinin memnuniyeti artırır.
  • Tüketicinin  haklarını korur.
  •  Toplumsal konulara duyarlılığı artırır.
  •  Satışlarda istikrar sağlar. 
  •  Fiyatlama özgürlüğünü sağlar.
  •  Büyeme potansiyelini artırır.
  •  Nakit akışını artırır.
Markalaşma firmanın uzun vadeli planlar yapmasını sağlar. Uzun vadeli planlar yapmak piyasalar acısından önemli bir avantajdır ve istikrarlı bir ürün geliri demektir de.
Markanın Türleri
  1.  Ticaret Markaları=Bir işletmenin ticaretini ve imalatını yaptığı ve mallarını diğer işletmelerden ayırt edilmesini sağlayan işaretlerdir.(Eti,Sarar,Vestel)
  2. Hizmet Markaları=Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir.(TDR,ISO,Lokantalar,Oteller)
  3. Garanti Markaları=Marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından ve o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini kalitesini garanti etmeye yarayan işaretlerdir.(Ziraat Bankası, ODTÜ)
  4. Ortak Markalar=Üretim ,Ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun mal veya hizmetlerinin diğer işletmelerin mal ve ya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir.(Mudanya meyve üreticileri,Marmarabirlik,Tire süt üreticileri
Markanın İşlevleri
  1. Ayırt edicilik & Farklılaştırma=Diğer işletmelerden kendini ayırmasına ve tüketiciye secim yapma imkânı verir.
  2. Orjin veya Kaynak Gösterme =Satın aldığı mal veya hizmetin markasından kaynağını tespit edebilir.
  3. Kalite=Tüketici genellikle kalitesini bildiği ve bunu markasından kolaylıkla bildiği ürün veya hizmete yönelir.
  4. Reklam ve Tanıtma=Tüketici tarafından tanınmasını sağlar ve ürünün pazarlama ve satışına hizmet eder. 
Marka Yaratma Kuralları 
  1. İsim Kuralı=Uzun vadede marka için isim çok önemlidir. İnsanlara sunduğumuz şey ne ise onu bu isimle tanıyacaklardır.
  2. Kelime Kuralı=Tüketicinin zihninde başka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye sahip olmalıdır.(Volvo =sağlamlığı nedeniyle “güvenlik” kelimesi ile birlikte anılmaktadır)
  3. Renk Kuralı=Uzun vadede markanın zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir. Marka Rakiplerinden farklı renk kullanmalıdır.
  4. Biçim Kuralı=Logo her iki gözede uygun olarak tasarlanmalıdır. Logo 1 birim yüksek ise 2,25 birim yatay olmalıdır.
  5. Daralma Kuralı=Marka birden fazla ürün veya hizmetle uğraşmak yerine bir tane ürün veya hizmet konusunda yoğunlaşarak o ürün ve hizmette uzmanlaşmak kısa sürede daha etkili olacaktır.
  6. Tanıtım Kuralı= Türkiye’de ilk, Sektöründe öncü, Sektöründe lider, Yenilikçi ürün gibi tanıtımlar yapmaktır.
  7. Reklam Kuralı= Markanın sağlıklı yaşayabilmesi için reklama ihtiyacı vardır.
 Marka Yaratmanın Diğer Kuralları
  1. Yayılma Kuralı=Bir markanın gücü yayılma alanı ile ters orantılıdır.
  2. Referans Kuralı=Siz kendinizi öncü firma yada en başarılı firma olarak görebilirisiniz ama müşteriler sizden çok diğer müşterilerin ne düşündüğünü önemserler o yüzden müşterilerinizin size referans olmaları için elinizden geleni yapmaya çalışın.
  3. Kategori Kuralı=Yalnızca markayı değil kategoriyi de geliştirmeye odaklanmalısınız.
  4. Sınırlar Kuralı=Markaların herhangi bir sınırı o yüzden markanız sınırı aştıkça değer kazanır.
  5. İstikrar Kuralı=Markalar bir gecede inşa edilmez. Başarı için yıllarınızı vermeniz lazım bir marka ısrarlı olmazsa zihinlerde kalamaz.
  6. Değişim Kuralı=Marka için çok risklidir ve nadiren tercih edilir dikkat ister. Marka değişimi şirket içinde değil ,tüketicinin zihninde gerçekleşir.
  7. Ölümlülük Kuralı=Marka sonsuza den yaşamaz gerektiğinden üründen vazgeçip farklı bir yöne sapılır.
 Marka Yönetimi Süreci
  1.  Pazar Analizi=*Pazarı belirleme  *Pazarı bölümlendirme *Rakiplerin pozisyonları *Trendler
  2. Marka Durum Analizi=*Rakiplerin analiz edilmesi *Markanın konumunu buna göre düzenlenmesi.
  3. Gelecekteki Pozisyonu Hedefleme=Pazar ve marka arasında, yaratılan markaya yönelik büyüme stratejileri geliştirmek olmalıdır.
  4. Yeni Seçenekleri Test Etme=Her bir unsurun kendi içinde test edilmesi ve pazarı bütün olarak kapsamadan önce sınırlı bir alanda tüm önerilerin test edilmesi.
  5.  Performans Planlama ve Değerlendirme=Kısa ve uzun vadede istediğiniz hedeflere ulaşma olasılığını en üst düzeye çıkartma için gerekli aşamaların yapılması
 Marka Yönetiminin Genel Olarak Sağladığı Yararlar
  1. Marka bağımlılığı yaratarak sabit bir tüketici grubuna erişme fırsatı verir.
  2. Marka, ürünleri ile ilgili olarak iade, bakım, garanti vb. konularda tüketiciyi koruma misyonu üstlenir.
  3. Ürüne ilişkin bilgileri taşır, ürün-tüketici iletişimini sağlar.
  4. Pazarda imajı güçlü bir markanın yeni bir ürün sunması kolaylaşır.
  5. Kurum imajının ve kültürünün oluşması tanıtım çalışmalarına ve firmanın devamlılığına katkıda bulunur.
 Pazarlama Açısından Marka Yönetiminin Önemi
  1. Pazar Kontrolü=Markalaşma firmaların pazar payı kazanmasına yardımcı olur.
  2.  Fiyatlama Özgürlüğü=Bir ürün için rakiplerinden daha fazla ya da az ücret talep etme özgürlüğü olarak değerlendirilebilir.
  3. Ürün Sunumu=İyi tanınan markaların piyasaya çıkan yeni ürünleri diğerlerine göre daha avantajlıdır.
  4. Tanıtım Avantajları=Tüketicinin zihninde bir marka yerleşik durumdaysa promosyon çalışmaları daha etkili ve daha ucuz olabilmektedir.
  5. Konumlandırma= Yeni bir marka adı piyasada bulunan bir ürüne çoğunlukla yeni bir yer edinmesi konusunda  da yardımcı olabilmektedir.